Consequências Do Valor Da Marca Em Serviços De Telefonia Móvel

Resumo

As crescentes mudanças no ambiente das organizações, e as diversas ofertas de mercados fazem com que consumidores tornem-se cada vez mais exigentes e busquem produtos e serviços que remetam valor e os satisfaçam. Estudos apontam que a marca proporciona tanto valor às empresas, quando para seus clientes e consumidores. Contudo, a maioria dos estudos publicados trata de marcas de produtos, esquecendo o valor da marca do setor de serviços. Apesar da relevância do valor da marca e do aumento dos estudos sobre essa temática, existem poucos estudos empíricos sobre seus consequentes, principalmente para os consumidores que consideram sua marca valiosa. O presente estudo tem por objetivo buscar o desenvolvimento teórico do construto do valor da marca, com ênfase nas consequências do valor da marca para os consumidores de serviços de telefonia móvel. Essa pesquisa é composta por três etapas: 1 etapa qualitativa; 2 construção do questionário quantitativo e campo piloto; 3 survey. As duas primeiras etapas já foram realizadas. A primeira parte dessa pesquisa verificou os consequentes do valor da marca para os consumidores de telefonia móvel, através de um estudo exploratório e qualitativo, utilizando os rankings da Interbrand para identificar as marcas brasileiras valiosas, com foco nas empresas de telefonia móvel. Os dados coletados através de entrevistas em profundidade foram analisados pela técnica de Análise de Conteúdo, que evidenciou que dentre os consequentes do valor da marca para os consumidores, destacam-se os benefícios e a satisfação que a marca proporciona ao consumidor, e que o valor da marca reduz o processamento e interpretação de informações, facilitando assim, na decisão de compra. A partir das respostas obtidas no primeiro momento, seguiu-se para a segunda parte da pesquisa, com a elaboração de um questionário quantitativo, que passaram pela validação com professores de Marketing e foram pré-testados. O questionário foi estruturado com base no bloco de categorias que emergiram na etapa qualitativa desta pesquisa. Realizou-se um campo piloto com a aplicação de 58 questionários com estudantes universitários. Os dados coletados foram analisados via estatística descritiva, análise fatorial e teste de confiabilidade (alfa de Cronbach), com auxílio do software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). A terceira parte dessa pesquisa, survey, será realizada com a aplicação de mais 100 questionários. Os resultados provenientes deste estudo, além de contribuírem para a teoria sobre valor da marca, podem auxiliar os gestores organizacionais via uma melhor compreensão das opiniões e percepções de seus clientes, levando-os a criar estratégias que venham a melhorar seu posicionamento, bem como a criação de valor para seus consumidores.