Padrão social e publicidade audiovisual: o caso do McDonald?s na França

Resumo

Desde 1960 a rede de fast food McDonald?s produz comerciais televisivos descontraídos, com cenários e roupas em cores fortes e tons vibrantes, harmonizados com o palhaço símbolo da marca Ronald McDonald e seus amigos, embalados por jingles com ritmos agitados e letras que remetiam o telespectador à alegria de se estar no McDonald?s. Com o tempo, estes personagens foram substituídos por outros de identificação mais contemporânea e nos quais reiteravam o McDonald?s como lugar onde se tem momentos felizes com amigos e familiares, sempre repetindo padrões sociais convencionais em relação à família, amigos e suas relações. No final do primeiro semestre de 2010, a rede francesa do McDonald?s passou a exibir um produto audiovisual diferente: um comercial de TV que apresentava uma relação homossexual entre dois jovens adolescentes. O VT faz parte da campanha Venez comme vous êtes (venha como você é), que mantém o McDonald?s como um lugar no qual as pessoas vão se divertir, mas passando a ser, também, o espaço aberto à diversidade sexual. O trabalho se desenvolve analisando o comercial com base na semiótica discursiva investigando como a homossexualidade é abordada. Seguindo a semiótica, considerou-se o produto como um texto e o dividiu em Plano de Conteúdo (PC) e Plano de Expressão (PE), a partir de Hjelmslev: o PC apenas o que, propriamente, acontece no comercial, isento de interpretações, logo o seu significante e o PE, a forma como tudo acontece no decorrer da propaganda, levando em consideração as cores, os sons, os trejeitos (gestualidade, roupas, cenários, composição de cena, enquadramentos, etc), logo, o seu significado. A análise mostrou que o McDonald?s parece transgredir as suas características de publicidade audiovisual destinadas a crianças e famílias convencionais, tradicionalmente heterossexuais, mas que, em verdade, ele muda apenas o público alvo, pois exibe novamente uma ?família feliz?: o pai que reconhece a homossexualidade no filho, mas faz de conta que não sabe e o filho, que mantém as aparências heterossexuais, vivendo uma sexualidade escondida do pai (família). O comercial francês exibe uma estética visual de qualidade, uma narrativa sensível e respeitosa sobre o tema, inserindo a empresa como reconhecedor dos direitos GLBTTT (Gays, Lésbicas, Bissexuais, Travestis, Transexuais e Transgênicos), construindo um comercial que trata a homossexualidade de forma casual e com a representação de um homossexual não-estereotipado pela sociedade. Mesmo assim, o McDonald?s investe, em verdade, numa estratégia de marketing para manter seu posto de mais lembrada efrequentada, apresentando-se numa tendência mundial no campo da administração de grandes empresas em reconhecer no público GLBTTT um potencial consumidor. Por isso exibe uma imagem na qual a homossexualidade não está em situação desigual nem é apresentada de forma pejorativa e caricata, construindo, ainda, o efeito de sentido de estar posicionada contra a discriminação aos homossexuais.