Representação Negra na Publicidade Brasileira Contemporânea:protagonismo, Pertencimento e Naturalização.

Resumo

A publicidade está presente na construção de representações sobre diferentes grupos sociais e pode contribuir tanto para reforçar quanto para questionar padrões presentes na sociedade. No caso da população negra, sua representação na publicidade brasileira esteve historicamente marcada por uma presença limitada e, em diferentes momentos, pela reprodução de estereótipos e pela valorização de padrões associados à branquitude. A partir das discussões apresentadas por Cida Bento em O Pacto da Branquitude, especialmente sobre a forma como determinados padrões sociais são naturalizados e considerados universais, este trabalho busca observar como a presença de pessoas negras vem sendo construída em campanhas publicitárias recentes. A pesquisa parte da seguinte questão: de que maneira a publicidade brasileira contemporânea representa pessoas negras e quais lugares sociais e simbólicos são atribuídos a esses sujeitos? O objetivo geral é analisar a representação negra em três campanhas publicitárias brasileiras veiculadas entre 2024 e 2025, observando aspectos relacionados ao protagonismo, à identidade, ao pertencimento e à naturalização da presença negra. Para isso, foram selecionadas as campanhas Tododia Jambo Rosa e Flor de Caju, da Natura, Respeita Meu Capelo, da Vult, e Floratta Red Passion, do O Boticário. A pesquisa possui abordagem qualitativa e caráter exploratório e descritivo, tendo como procedimento a análise das peças publicitárias selecionadas. Foram estabelecidas categorias de análise relacionadas à presença e ao protagonismo de pessoas negras, aos papéis sociais atribuídos aos personagens, aos elementos visuais e discursivos, à construção da identidade negra, à presença de estereótipos e à forma como as questões raciais aparecem nas narrativas. Como resultados parciais, observa-se que as três campanhas apresentam pessoas negras em posições de protagonismo, porém constroem essa representação de maneiras distintas. Na campanha da Natura, a identidade negra aparece de forma mais direta, relacionada à beleza, ao autocuidado, à diversidade de tons de pele e à valorização da cultura e da identidade negra. Na campanha da Vult, a representação está associada ao cabelo, ao pertencimento e à inclusão no ambiente acadêmico, a partir do questionamento de um modelo de capelo que não contemplava diferentes tipos de cabelo. Já na campanha do O Boticário, mulheres negras aparecem como protagonistas de uma narrativa relacionada à paixão, à beleza e ao consumo, sem que a questão racial seja apresentada como tema central. A comparação entre as campanhas indica que a representação negra pode assumir diferentes formas na publicidade: pode aparecer como tema central, estar relacionada ao enfrentamento de situações de exclusão ou ocorrer de maneira mais naturalizada, quando pessoas negras ocupam espaços de protagonismo sem que sua raça seja utilizada como elemento principal da narrativa. Dessa forma, os resultados parciais indicam que analisar somente a presença de pessoas negras não é suficiente para compreender a representação racial na publicidade, sendo necessário observar também os papéis, discursos e significados atribuídos a esses sujeitos. Conclui-se, de forma parcial, que as campanhas analisadas apresentam uma ampliação do protagonismo negro na publicidade contemporânea, mas utilizam diferentes estratégias para construir essa presença, revelando avanços na representação e, ao mesmo tempo, diferentes formas de compreender e posicionar a população negra no discurso publicitário.