ANÁLISE DO COMERCIAL DA MARCA M&MS A PARTIR DAS LENTES DE GÊNERO

Resumo

O seguinte resumo tem como objetivo analisar a partir das lentes de gênero e suas interseccionalidades (CRENSHAW, 2004) o vídeo publicitário M&M's premium que foi veiculado em 2009 no Youtube e em outros canais pela marca. A metodologia utilizada para desenvolver este trabalho é a Análise do Discurso (ORLANDI, 2020), cujo a autora conceitua, como uma forma de entender os mecanismos de produção de sentido e a maneira como esses sentidos são disputados e estabilizados em diferentes contextos sociais. Para Kimberle Crenshaw, autora que cunhou o termo interccionalidade, referindo-se a discriminação de raça e gênero como uma lente para analisar diferenças que produzem desigualdades sociais. Interseccionalidade é um conceito que ajuda a entender diversas formas de discriminação, como se combinam e afetam as vidas de determinadas pessoas a partir do seu gênero, raça e classe. Por exemplo, quando a pessoa é uma mulher e é negra, nessa situação podemos dizer que ela passa por discriminações tanto por ela ser mulher e também por ela ser negra. No comercial em animação de 30 segundos, lançado em 2009 pela empresa M&M's, apresenta uma personagem que traz uma personificação feminina fazendo analogia da mesma como sendo parâmetro de algo premium. Nessa direção, é possível analisar diversos traços de estereótipos vulgares associados a feminilidade das mulheres para transmitir uma mensagem de sexualização na visão masculina como é mostrado na animação da personagem através de características como, as pernas na tonalidade de pele branca totalmente a mostra, o salto alto e os lábios carnudos. O objetivo da campanha foi introduzir os novos sabores de M&Ms premium, porém ao analisar a produção no contexto de gênero e seus discursos ditos e não ditos, foi constatado que a produção faz uso da imagem da mulher branca como objeto de desejo, já que a personificação da mulher é retratando o chocolate como essa figura feminina. A autora Graciela Natansohn em seu texto O que tem a ver as tecnologias digitais com o gênero? de 2013, apresenta questões relacionadas a gênero não somente às dificuldades de acesso à rede, mas também, aos obstáculos que as mulheres enfrentam para apropriarem-se da cultura tecnológica devido a hegemonia masculina (predomínio da participação masculina nos principais papéis de poder, controle e decisão dentro da indústria) que se realiza na discriminação de mulheres por meios digitais. Isso se torna visível pela linha das produções midiáticas de massa possíveis na internet, pois, assim como no mercado tecnológico, o mercado da comunicação não se faz diferente, já que, normalmente quem assume o papel de decisões de planejamento e de execução técnica de produções é também uma hegemonia masculina, deixando em muitos casos a participação feminina a uma função de objetificação ou de validação e perpetuação de estereótipos pelos veículos midiáticos, a partir de uma visão distorcida sobre gênero e feminilidade. Analisando mais profundamente o VT da M&Ms e linkando com discussões de gênero e interseccionais, é possível perceber um exemplo desse obstáculo que a mulher tem em assumir esse lugar de liderança tecnológica. No vídeo publicitário percebemos uma clara propagação dessa hegemonia masculina onde o homem sempre é colocado em um lugar de comando ou na figura que tem a autoridade tecnológica, já a mulher é colocada em uma posição ao qual tem a função de desempenhar um papel de servir ou ser algo como um entretenimento ou um objeto de desejo e satisfação que majoritariamente está ligada a satisfazer a figura masculina, mas que também agrada a sociedade em geral, nesse caso se referindo a própria indústria de produção em massa que é formada tanto por homens, mas também por mulheres que se beneficiam ao criar e propagar esses conteúdos midiáticos. Nesse sentido, é cabível pensar a importância das lentes de gênero e suas interseccionalidades para o próprio desenvolvimento de uma habilidade crítica sobre as produções existentes na indústria comunicacional publicitária, que perpetuam desigualdades de gênero, tanto nas suas representações, quanto nos processos de produção técnicos e tecnológicos. Um olhar mais atento às interseccionalidades, ajuda a desenvolver o olhar opositor (HOOKS, 2019), promovendo conteúdos mais inclusivos e repensando o lugar da mulher na publicidade e nas mídias.