"DIFERENTONA” OU IGUAL? AS REPRESENTAÇÕES DE IDENTIDADE E IDEOLOGIA NO DISCURSO PUBLICITÁRIO.

  • Paloma Sousa
  • Maiara Rodrigues da Silveira
  • Marcelo da Silva Rocha
Rótulo 1, Identidade, 2, Modos, operacionais, ideologia, 3, Discurso, Publicitário

Resumo

Nosso artigo visa examinar a relação entre as representações de identidade e ideologia no discurso publicitário, a partir do VT Diferentona (DZ&T, 2018), da empresa Natura Cosméticos. Ao investigar identidade e representação é necessário articular as concepções de cultura e significado, conforme Hall (1997). Desse modo, a representação, na medida em que se reveste de práticas ou sistemas de significação, estabelece sentido simbólicos ao que somos ou à nossa experiência. A identidade, configura-se como representação ou construção tanto social quanto simbólica elaborada por inúmeros discursos e, dentre eles, o da publicidade. Ademais, compreendemos a identidade em seu aspecto relacional e fabricada por meio da marcação da diferença (Woodward, 2014). Assim, considerando o conceito de ideologia para J.B. Thompson (1995) como sentido, mobilizado por formas simbólicas, no intuito de estabelecer e sustentar relação de poder e investigando formas simbólicas como amplo espectro de ações, falas, imagens e textos, entendemos como problemática, a seguinte questão: de que modo o discurso publicitário afigura a identidade feminina e quais as relações de poder implicadas na elaboração desse discurso? O objetivo principal da pesquisa, é articular as relações entre identidade e ideologia no discurso publicitário no VT. Utilizamos como metodologia o corpus, VT Diferentona, da Natura, elaborado pela DZ&T Comunicações (2018). Este, examinado em suas configurações verbais e não-verbais, como formas simbólicas, e aproximado aos modos operacionais gerais de configuração da ideologia, quais sejam: legitimação, dissimulação, unificação, fragmentação e reificação (Thompson, 1995, p. 81). Os resultados parciais encontrados mostram que os signos Diferentona e Julgue menos e curta mais expressam a busca de um discurso institucional que problematize padrões de comportamento para mulher. Contudo, entendemos que a relação discurso e imagem apresentam uma estratégia discursiva ideológica de dissimulação, contribuindo para a manutenção das relações de dominação. Dessa forma, ao contrário do discurso verbal emancipador, a imagem mostra uma modelo que se coaduna aos padrões de beleza da publicidade. De certo modo, a ruptura ou a valorização da diferença, de acordo com o discurso do VT, dá-se, na relação identidade e ideologia, de forma relativo. Por fim, entender a configuração de identidade, a partir do discurso publicitário, compreende um desafio na medida em que se classifica os significados e discursos de poder. A discussão de teorias sociais críticas, como a da ideologia, contribui para revelar a interface da Comunicação com outros campos de conhecimento, bem como auxilia na interpretação de recursos persuasivos cujo intuito seja de criação, manutenção ou contestação das relações de poder na sociedade.

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Publicado
2020-08-28
Como Citar
SOUSA, P.; RODRIGUES DA SILVEIRA, M.; DA SILVA ROCHA, M. "DIFERENTONA” OU IGUAL? AS REPRESENTAÇÕES DE IDENTIDADE E IDEOLOGIA NO DISCURSO PUBLICITÁRIO. Anais do Salão Internacional de Ensino, Pesquisa e Extensão, v. 11, n. 2, 28 ago. 2020.