Análise do Segmento de Farmácia (Anais do Salão Inovação, Ensino, Pesquisa e Extensão, 2013)
O trabalho refere-se aos resultados obtidos após uma análise do segmento de farmácia realizado com duas empresas conceituadas e com públicos distintos, localizadas na cidade de São Borja/RS: a Panvel Farmácias e as Farmácias São João. Efetuamos uma pesquisa e coletamos os dados necessários para identificar quais as técnicas de merchandising utilizadas. Observamos se as empresas apresentavam iluminação especial no interior da loja, como configuravam o layout e a quantidade de produtos expostos e se faziam investimentos em propaganda. Com as informações, realizamos uma análise comparativa para saber se estas possuíam semelhanças e diferenças. Tomamos como pressuposto a afirmação de Pinho (2001, p. 76) sobre merchandising como ?a principal técnica de explorar adequadamente o impulso de comprar, principalmente nos produtos de consumo de massa e de compra por conveniência?. O trabalho foi realizado com o objetivo de conhecer as técnicas e ações de merchandising empregadas no setor em questão. Como estratégia para o levantamento de dados, utilizamos um roteiro composto por questões norteadoras (GIULIANI, 2006) sobre os aspectos que deveríamos enfocar em nossa observação a respeito das técnicas de merchandising em uso ? a cada item observado, pontos são atribuídos com o objetivo de ?mensurar? o desempenho da empresa em quesitos como: iluminação, mostruário, comunicação visual, etc; posteriormente as observações feitas no local, realizamos uma análise a partir de conceitos destacados por GIULIANI (2006), PINHO (2001) e LAS CASAS (2009), tais como: merchandising, compra por impulso e posicionamento de mercado. Baseando-se na pontuação proposta pelo livro Gestão de Marketing no Varejo 3 (GIULIANI, 2006) referente as técnicas de merchandising, visando compreender quais as semelhanças e diferenças entre as farmácias nesse assunto. Obtivemos como resultado a seguinte pontuação: Panvel Farmácias ? 126 pontos; Farmácias São João ? 112 pontos. Havendo diferenças na maneira como cada farmácia compõe seu espaço visual. A Panvel Farmácias é voltada para a emoção, ao contrário das Farmácias São João, que se preocupam mais com a questão promocional, fatos que estão relacionados aos públicos que estas procuram atingir prioritariamente por meio da comunicação e de ações de merchandising. Ambas possuem um preço compatível, uma linha de produtos próprios e estão ligadas a redes com inúmeras lojas de mesmo nome em várias localidades do estado. Com a análise, concluímos que por mais que as farmácias trabalhem de formas diferentes, elas possuem um mostruário variável e de boa aparência, a iluminação é comum, ambas buscam proporcionar harmonia em relação ao layout e parte do faturamento é reservado para a propaganda na qual, elas utilizam como meio a televisão, rádio, jornal, mala direta e internet. A Panvel Farmácias possui itens promocionais, sorteios, brindes e cupons, já as Farmácias São João, apenas cupons e sorteios. Outra diferença é o fato de que na Panvel Farmácias, tanto o uso de publicidade quanto o de relações públicas são empregados. Já nas Farmácias São João relações públicas nunca foi utilizado. O importante é que elas permaneçam cientes dos seus pontos positivos e negativos, para que possam traçar estratégias de comunicação que respondam satisfatoriamente.