O “DESLANÇAMENTO’’ DA KOMBI: A PUBLICIDADE E O CONCEITO DE LOVEMARK

  • Maria Melo
  • Renata Patricia Correa Coutinho
Rótulo Publicidade, Lovemark, Storytelling, Kombi

Resumo

Este trabalho visa identificar a aplicação do conceito de lovemark na peça audiovisual para a campanha publicitária de deslançamento da Volkswagen Kombi (2014), símbolo automotivo no Brasil com mais de 1.560.000 unidades do veículo produzidas desde seu lançamento no ano de 1957. A metodologia aplicada foi o estudo bibliográfico, baseando-se na obra de Kevin Roberts (2005), leituras de artigos e autores relacionados ao tema lovemark. Criada pela agência AlmapBBDO, a campanha intitulada Os Últimos Desejos da Kombi tinha o objetivo de vender 600 exemplares da Kombi Last Edition, missão considerada desafiadora, pois o preço de cada unidade era o dobro do valor médio da versão clássica do veículo. Como estratégia comunicativa foi utilizado o storytelling para a despedida do automóvel, com o objetivo de causar um impacto emocional no público ao contar uma história que atribui características humanizadoras a objetos inanimados, a fim de cativar e provocar sentimentos em seus consumidores. Seguindo esta proposta, a Kombi ganhou um testamento com os seus últimos 15 desejos, envolvendo histórias de personagens reais que tiveram suas vidas marcadas por ela. A despedida teve início com o anúncio que enunciava: Vai aí a Kombi. Em breve, em nenhuma concessionária perto de você.; neste anúncio foi disponibilizado o link de um site onde usuários poderiam compartilhar fotos, vídeos e histórias com o veículo, ressaltando a relação afetiva que os consumidores possuíam com o carro. Esse foi o pressuposto usado pela marca ao realizar uma campanha com foco na conexão emocional, fator principal do conceito de lovemark, segundo o qual a marca busca estabelecer um vínculo afetivo com seu público a partir da atribuição de valores e características que correspondam aos sentimentos humanos (Roberts, 2005). No final de 2013 a marca fez o lançamento do testamento da Kombi, referindo-se a ela na primeira pessoa como àquela que deixou seus 12 herdeiros, presenteando cada um deles com algo relacionado às suas histórias. Em seu último desejo a Kombi expressava voltar para casa em uma alusão a aposentadoria, registrando o fim de sua carreira. Para encerrar a despedida, a marca lançou uma peça audiovisual em que a Kombi narra a sua própria estória, sua trajetória, as heranças que deixou e a comoção causada pela notícia de sua despedida em que o sentimento afetivo é trazido como forma de expressar o valor simbólico da marca a partir da afirmação: Nem eu sabia que tanta gente se importava comigo. A peça audiovisual, assim como outras peças publicitárias relacionadas ao deslançamento do produto Kombi são constituídas pela antropomorfização da marca, isto é, apresentam a humanização de um objeto inanimado como estratégia persuasiva que opera pelo uso da emoção, um dos recursos que reforçam as relações afetivo-simbólicas que são características do conceito de lovemark e que se fazem presentes na publicidade.

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Publicado
2020-11-20
Como Citar
MELO, M.; PATRICIA CORREA COUTINHO, R. O “DESLANÇAMENTO’’ DA KOMBI: A PUBLICIDADE E O CONCEITO DE LOVEMARK. Anais do Salão Internacional de Ensino, Pesquisa e Extensão, v. 12, n. 2, 20 nov. 2020.